Persona – ważna osobistość w Twojej komunikacji marketingowej

Co motywuje Cię, kiedy robisz zakupy w tym, a nie innym sklepie on-line? Sugerujesz się tylko ceną czy może dostawca oferuje Ci coś jeszcze – szczegółowy opis produktu, możliwość sprawdzenia ocen użytkowników, ciekawie opowiedzianą historię wokół produktu? A może przywiązałeś się do niego, bo śledzisz jego doskonałe zdjęcia na Instagramie? Motywacje użytkowników internetu do zakupów i aktywności w sieci są różne. Aby dotrzeć ze swoją komunikacją do tych, na których zależy nam najbardziej, warto określić, kim są nasi oczekiwani klienci. W tym pomoże Ci ważna dla spójności komunikacji osobistość – persona.

Persona – kim jest?

Persona to przedstawiciel Twojej grupy docelowej wzbogacony o cechy osobowości – ma swoje imię, często też określoną płeć, wiek, cele życiowe, zainteresowania, problemy. Persona ma ułatwić komunikację z klientem, stwarzać wrażenie „rozmowy” z konkretnym człowiekiem. Choć może wydawać się fanaberią, ma pozytywny wpływ na spójność komunikacji i treści na firmowych stronach oraz w sklepach internetowych.

Tworzenie persony – pomocnicze pytania:

• Kim jest, jakie ma zainteresowania, czym się zajmuje?
• Jakie są jej/ jego problemy i potrzeby? Jakich informacji będzie szukać, aby je rozwiązać? (ogólnie)
• Jakie potrzeby persony mogą zaspokoić Twoje produkty lub usługi? Jakie treści, porady, informacje mogą zainteresować tę właśnie osobę?
• Co możesz jej/ jemu zaoferować, czego nie ma konkurencja? Czy komunikujesz tę unikalną usługę/ produkt lub unikalny sposób jej dostarczenia wystarczająco jasno?

„W budowie person firma powinna skupić się przede wszystkim na potrzebach odbiorców, na tym, jakie faktycznie są potrzeby persony, w oderwaniu od produktów, które oferuje firma, by w treściach internetowych właśnie na nie odpowiadać” pisze Barbara Stawarz w Biblii e-biznesu 2, s. 717

Ile person stworzyć?

Artur Maciorowski pisze, że dobrą praktyką jest stworzenie maksymalnie sześciu person, z podziałem na kategorie – główne, poboczne i skrajne (E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online, s. 15). Również Barbara Stawarz sugeruje, aby tworzyć dwie do sześciu person, przy czym jej zdaniem, w przypadku prostych działań content marketingowych (blog firmowy i social media, jako kanał informacyjny o nowych wpisach) wystarczy utworzenie dwóch przedstawicieli grupy docelowej (Content marketing po polsku, s. 16).

Kim jest Twój klient?

Jaki jest Twój klient? Na jakie jego potrzeby odpowiadają Twoje produkty? Jak lubi spędzać wolny czas?

Może produkowane przez Ciebie sole do kąpieli mają być odskocznią od dnia codziennego zapracowanej Kasi? Otulić wieczorem zapachem, stworzyć klimat do odpoczynku w kąpieli z lampką wina w ręku? A może produkujesz odzież dla motocyklistów, ceniących bezpieczeństwo na drodze? Chcesz, aby mieli możliwość zapoznania się z testami, jakie przechodzi garderoba do turystyki na dwóch kółkach? To tych dwóch wyróżnionych przeze mnie grup klientów będziemy kierowali inną komunikację – w przypadku kosmetyku do kąpieli skupimy się na pewnym stylu życia, potrzebie wypoczynku i wykradaniu chwili dla siebie. Tu ważną rolę odgrywają zapachy, miękkość, bazowanie na wyobraźni. W przypadku bezpiecznej odzieży motocyklowej uderzamy w twarde fakty, opisując konkretne właściwości materiału, protektorów czy nawiązując do międzynarodowych testów bezpieczeństwa. Dlatego tak ważne moim zdaniem jest utworzenie persony jeszcze przed przystąpieniem do tworzenia opisów produktów – zadbanie o to odpowiednio wcześniej pozwoli nam mieć pełną kontrolę nad spójnością treści w sklepie internetowym lub firmowej witrynie. Znasz regułę, że jeśli coś jest dla wszystkich, to finalnie jest dla nikogo? Ta sama zasada dotyczy treści zamieszczanych na firmowych stronach i blogach.

Wszystko jasne, ale na czym oprzeć się, tworząc personę?

Zbieramy dane o personie

Idealnie, jeśli mamy już jakieś informacje wewnątrz firmy, dotyczące dotychczasowej sprzedaży lub osób odwiedzających nasz serwis. Innym źródłem mogą być zewnętrzne badania branżowe, społeczne, marketingowe. Możemy sami przeprowadzić badania i zebrać dane ankietowe, przeprowadzić z konsumentami wywiady, poprosić o zrecenzowanie produktu lub usługi. Statystyki odwiedzin strony pomogą zbadać zainteresowanie poszczególnymi częściami serwisu, Google Analytics powie zaś więcej na temat danych demograficznych oraz zainteresowań naszych czytelników. Porozmawiaj z osobą odpowiedzialną za kontakty z klientem (może to być też wewnętrzny dialog :)). Bardzo dobrym źródłem informacji będą wiadomości i zapytania od klientów ale również wszystkie opinie, zarówno dobre jak i złe, przesyłane w wiadomościach lub publikowane na stronie i w social media.
Kim są osoby, które wchodzą w dialog z Twoją firmą przez Facebooka lub Instagrama? Co lubią, czego szukają w sieci? Jak żyją?

Persona – podstawowe dane

• Imię i nazwisko;
• Dane demograficzne, np. wiek, płeć, wielkość zamieszkiwanej miejscowości, poziom wykształcenia;
• Dane psychograficzne, przykładowo styl życia;
• Aktualna sytuacja życiowa;
• Zainteresowania;
• Życiowe cele;
• W jaki sposób robi zakupy.

A czy Wy, tworząc treści na swoją witrynę bądź dla sklepu internetowego kierujecie komunikację do konkretnej osoby? Czy jednak opieracie się na intuicji?

Niezmiennie sięgnęłam do kilku źródeł – warto zajrzeć!

• Maciej Dutko (red.), Biblia E-biznesu 2. Nowy testament, HELION, Gliwice 2016,
• Barbara Stawarz, Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów, wyd. PWN SA, Warszawa 2015,
• Artur Maciorowski, E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online, Samo Sedno, Warszawa 2013,
• Jarosław Królewski, Paweł Sala (red.), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy (Wydanie II), Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2016.